Nova regra alcançará publicidade em áudio e vídeo e obrigará empresas a identificar personagens sintéticos apresentados ao público em diferentes meios de comunicação
A publicidade produzida com IA (inteligência artificial) passará a enfrentar uma nova exigência na Califórnia, onde personagens sintéticos não poderão mais aparecer como se fossem pessoas reais sem qualquer aviso ao público. A regra procura reduzir ambiguidades em campanhas comerciais e estabelecer uma separação mais clara entre performances humanas e conteúdos criados por sistemas generativos.
Consumidor deverá saber quando personagem não é humano
O principal efeito da nova legislação será sobre a forma como o público recebe mensagens publicitárias que utilizam rostos, vozes ou personagens inexistentes no mundo real.
Sempre que uma campanha recorrer a uma pessoa produzida por inteligência artificial, o anunciante terá de comunicar essa característica de maneira suficientemente clara para evitar interpretações equivocadas.
A obrigação valerá tanto para conteúdos audiovisuais quanto para peças sonoras, o que amplia seu alcance para campanhas distribuídas por televisão, rádio e plataformas digitais.
Dessa maneira, a exigência não ficará vinculada ao meio de divulgação, mas ao uso de uma representação artificial apresentada como elemento central da publicidade.
Essa mudança interfere diretamente na relação entre tecnologia e confiança comercial, porque consumidores poderão distinguir com maior facilidade uma performance humana de uma criação inteiramente sintética.
Para empresas e agências, isso acrescenta uma nova responsabilidade editorial ao desenvolvimento de campanhas que adotem recursos generativos em etapas visíveis ao público.
Produção publicitária terá de incorporar nova exigência
A norma também deverá alterar decisões tomadas antes da veiculação das campanhas, porque a identificação da inteligência artificial precisará fazer parte do próprio planejamento das peças.
Agências, anunciantes e equipes de criação terão de considerar como essa informação será apresentada sem comprometer a clareza da mensagem principal destinada ao consumidor.
O impacto tende a ser mais relevante em campanhas que utilizem personagens artificiais com aparência, voz ou comportamento suficientemente realistas para dificultar uma identificação imediata.
Nesses casos, a exigência legal cria uma fronteira mais definida entre recursos de produção e elementos que precisam ser explicitados ao público.
A medida sancionada por Gavin Newsom também se insere em uma política estadual mais ampla de criação de responsabilidades para usos comerciais de inteligência artificial.
Em vez de impedir a adoção da tecnologia, a Califórnia estabelece condições adicionais para empresas que desejem utilizá-la em interações capazes de influenciar decisões de consumo.
Regra também alcança proteção de profissionais criativos
Outro objetivo da legislação está relacionado aos profissionais cuja imagem, voz ou atuação podem ser reproduzidas artificialmente por ferramentas cada vez mais sofisticadas.
A nova estrutura procura fortalecer proteções contra usos de representações sintéticas sem autorização, especialmente em atividades ligadas ao audiovisual e à publicidade.
Para atores e outros trabalhadores criativos, esse debate ultrapassa a simples identificação de conteúdo artificial porque envolve consentimento, substituição profissional e controle sobre características pessoais utilizadas comercialmente.
A exigência de transparência acrescenta uma camada de proteção em um mercado no qual personagens digitais podem ocupar espaços antes reservados exclusivamente a intérpretes humanos.
As novas obrigações entrarão em vigor em 1º de janeiro de 2027, prazo que oferece às empresas um período de adaptação antes da aplicação efetiva das regras.
Até lá, anunciantes e produtores terão de revisar processos internos para incorporar avisos adequados sempre que campanhas destinadas ao público californiano utilizarem pessoas criadas por inteligência artificial.
